「売り方の上手さ」広告戦略。任天堂Wiiはあまりにも上手すぎた

2007年になりましたね。あけましておめでたい人もおめでたくない人も、ひとまず2007年よろしくお願いします(｀・ω・´)

今年1つ目のエントリーですが今回のエントリーは明確なソースがあるような話じゃないんでちょっとアレなんですけど、最近ふと「売り方の上手さ」、つまり企業の広告戦略の上手さには結構差があるのかな、なんて思ったので触れてみようかと。

次世代ゲーム機のTVCMに見る広告戦略

新しいサービスやら商品やらを売るには、当然それを広く多くの人に知ってもらう必要があるわけだ。んで、どういった「売り方」をするのかってのはその商品の、そして企業自体の運命を握ると言ってもいい言い過ぎじゃないと思う。ってことはだ、広告戦略がヘタクソな企業は、例えどんなに素晴らしい商品・サービスを生み出したとしても、その魅力をアピールできずに倒れてしまうってのもあると思うんだよね。

もちろん本当に本当に素晴らしい商品であれば、それは自然に認められて然りなんだろうけども、それだって楽な話じゃない。認められるまで低収益でも耐えられる持久力がないといけなかったり、色々大変なんだろうし。
それが分かってるから企業は決して安くはない額を広告費として割くし、どういった戦略で売るのかってのを専門に考える企業・考える部門・考える人、いわゆる広告戦略の仕掛け的な人たちが世の中にはいるわけだ。
（ついでに、逆もまた然りで、どうしようもないような商品を売り方だけでヒットさせるなんて事も、やり方次第ではできちゃったりするんだろうね。）

さて、ここ最近の話で分かりやすく「競争」していると言えば、次世代ゲーム機なんかは競争が激しい。年末にそれら次世代ゲーム機が出揃って、クリスマス商戦・お正月商戦を経て、ある程度の明暗がついた今なら、比較する面白もみも増すってもんですよ。
最近やたらゲームの話題に偏ってる気もするけどそこは(ﾟεﾟ)キニシナイ！

何はともあれ、CMを見てもらうのが一番早いよねってことで、見たことない人のためにYouTubeで探したCMを貼っときます。ひとまずこれらのCMの話をするんで、見たことない人は見てみるといいと思う。CMだから15秒とか、長くてもせいぜい60秒とかだし。

◆任天堂：Wii
　⇒YouTube「Wii CM」の検索結果

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◆SonyComputerEntertainment：PLAYSTATION3
　⇒YouTube「PS3 CM」の検索結果

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◆Microsoft：Xbox360
　⇒YouTube「Xbox CM」の検索結果

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いかがでしょう？　俺が言うまでもなく、誰が見てもこれは明らか任天堂が一番CMうまいっすね。商品力の差ももちろんあるんだろうけど、任天堂のCMには＋αがあると思う。んじゃあその＋αが何なのかってのを俺なりにちょっと考えてみますよっと。

アイドマな視点でCMを見てみる

広告・マーケティングの分野での考え方に「アイドマの法則」ってのがあります。この考え方は新しくも何ともないものでセオリー中のセオリーです。デザインの勉強してる学生レベルでも習うような、はたまた、広告分野のプロじゃない俺でも知ってるような超セオリーです。
どんなのかってぇと、以下ざくっと。

■MITUE-LINKS：アイドマの法則より

アイドマ（AIDMA)の法則とは、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）の頭文字を取ったもので、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説です。消費者があるモノを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスであり、コミュニケーションに対する反応プロセスでもあります。

このプロセスは「認知段階」「感情段階」「行動段階」の3つに分けられます。消費者が、まずはじめに製品やサービスに対して注意をはらうようになる「認知段階」、次いで興味や関心を抱き、欲求し、記憶する「感情段階」、最終的に購買行動を起こす「行動段階」の3つです。

引用の通りなんですけど、「これは買い手（消費者）が商品やサービスを購入するに至るまでのプロセス（段階）を分かりやすく書き出したモノ」とでも考えておけば分かりやすいですね。
CM等でAttention（注意）、つまり 商品の存在を知り、知った商品の内容についてInterest（関心）・興味を持ち、そして内容を知ることでそれが有益ならば、手に入れたいというDesire（欲求）を抱き、Memory（記憶）に強く印象付けられ、最終的には購入というAction（行動）に至る、ってことです。

PS3とXbox360のCMをアイドマ視点で見てみる。

まずPS3。
CMにあるのはA＝注意のみかな。んで、CM中でああやってワイワイ人が集まる様子とかが、何だか押し付けがましい気がしていやらしい。つまり、「どんなものなのか」というハードとしての本質を伝える前に「話題性のあるものですよ」「みんな注目してるんです」「知らないと損です」「持ってないと遅れてます」みたいな、企業側のエゴのようなものだけを無理矢理押し付けられてる気がしてならない。
実際にそこまで考えて見てる消費者はそんなに多くはないんだろうけど、でも、結果的にこのCMでPS3の購入に至るかと言われると・・・まぁ買わないよね。だって「PS3で何ができるのか」ってのがよくわからんCMだもの。
完全にSonyブランド or PSブランドのイメージ先行で売ろうとしたCMだった。でもPS3はそんな「イメージ」だけを頼りに買うにはちょっ高すぎた。
これが例えば、3万円台、もしくは4万円台で売れる性能のハードであったら、「PS2の後継機なら買ってもいいかも」って人もいたかもしれないが、さすがに最低6万台となると話は違ってくるだろう。「知らない」のに買えるレベルじゃない。そういう意味では、WiiやXbox360よりも高いPS3は、CMで「なぜ高いのか、なぜ高くても買う価値があるのか」という所までを、たとえ詭弁だったとしても、工夫して見せてあげる努力をしないといけなかったんだと思う。
まとめるなら「詳しい説明なんて一切する気はないけど、とりあえず凄いはずだから買っちゃってくれよ」っていう高飛車なオナニーCMだと言っても怒られないような内容なんじゃないかな。

次にXbox360。
このCMにはA＝注意はない気がする。しいて言えば「とりあえず何か楽しそう」というI=興味だけかな。でもその「楽しそう」にしたって、「何が」「どう」楽しいのかが全く分からないから、TOKIOがただ楽しそうなだけで、TOKIOのイメージアップのようなCMになっちゃってる気がする。これじゃ全くもって意味がない。何かバツ印がいっぱい出てるけど何コレっていう、ね。

MSは身銭を切ってまでTOKIOのイメージアップがしたかったんだろうか？　「さすがゲイツっ！　俺達にできないことを平然とやってのけるっ！ そこに痺れる！ 憧れるうぅ！」　とかジョジョっぽいこと言ってる場合じゃなくて、もうちょっと工夫して売って欲しかったかもしれない。
格闘ゲームの動きをトレースしたような画を、アナログな手段でそれっぽく見せるっていうのは、まぁベタっちゃベタだけど、ゲームしてる俺とかにとっては確かにおもしみも感じられるCMだったんだけど一般向きじゃない。逆に、Xboxっていう商品自体が結構ディープなゲーマー向けだと考えて、CMのターゲット自体だってそういうゲーマーオンリーだった、とするならば、もっとゲーム画面なりを見せて直接訴求する手だってあっただろうし、ちょっと的ハズレだったんじゃないかな。

PS3と同じこと書くことになるけど、あのCMでXbox360の楽しさは一切伝わらない。
Xbox360の方は「とりあえず、TOKIO楽しそうでいいでしょ！楽しいんだ！何がって？さぁ？」っていうなぜかTOKIOにやさしいMSの自己犠牲CMってあたりのまとめ方でどうだろ？

以上二つのハードをバッサリ、自分で先日買ったXboxのCMすら斬ちゃったわけだけど、じゃあ対してWiiはどうなのか？

WiiのCMの何がうまいのかっていうと、その秘密はAIDMAの中のA＝注意とI＝興味がほぼ同時に起こり、かつ次に生じるべきD=欲求を誘発するような効果のあるCMになってる点、なんだと思う。

「次世代ゲーム機」という、言わばこれまでとは違う全く新しいモノ、消費者が概念すら理解していないモノを売らないといけない。となれば、それを理解してもらう所からスタートしなければならないんだから、AとIのプロセスは通常の商品より重要となってくる。「何がどう次世代なのか」「結局どんな事ができるものなのか」って部分を消費者に理解させないといけない。理解させたうえで興味を持たせないといけない。そして、それらを15秒で完結させなければならない。

それに気づいていたであろう任天堂は、見事にあのCMでそれをやってのけたんじゃないだろうか。
「Wiiはこんな見た目」・・・A=注意。
商品画像をしっかり映す。ごく当たり前のことなんだけど、まずはどんな見た目なのかを教えるのは大事だよね。

「Wiiリモコンはこんな新しい使い方ができる」・・・I＝興味。
見せたリモコンで実際にどんな事ができるのかを教える。その独自性の面からWiiの次世代機たる所以を伝える。

「Wiiはこんなに誰でも簡単に楽しめる」・・・D=欲求。
Iをうけて、どんなプレイ感なんだろう？ってあたりから、遊びたい、やってみたい、買いたい、へ直結させる。また、この部分で同時に、広いターゲットに訴求もしている。

消費者が必要とする情報をさらっとALLカバーしちゃってるWiiのCMは、非常によく消費者に「伝わる」仕上がりになっていると思う。

AとIのほとんどがCMで完結しちゃってるわけだから、順番的に次に来るのは「実際にWiiに触ってみたい」「Wiiを買ってみんなで遊びたい」といったD＝欲求となり、次世代ゲーム機という商品自体の目新しさと相俟って、その欲求は強くM＝記憶され、あとはA＝行動である購入に至る、というわけだ。
誰に、何を訴求することによって、どうして欲しいのか、というのが実に明確なCMでとても(・∀・)イイ！と思うよ。

ちなみに俺は2chで言うところの妊娠（任天堂信者の意）とかじゃないぜ？ｗｗｗ
Wii買わずにXbox買った男だしヾ(*´∀`*)ﾉ ｷｬｯｷｬ

そんなわけで、以上、3ハードのTVCM比較してみたりして。

その他に思った事とというか、もはや妄想

Wiiは操作感の方向性で進化したハード。だから操作感に魅力が感じられるようなCMになっているのはごくごく自然。

だったらクタラギ氏曰く「ゲームを超えたハード」として開発されたPS3は、どれだけ高機能で、それがどれだけ生活を豊かに変えるのかってあたりを見せつけるようなCMにしても良かったのかもね。ちょっと高いけど持ってるのが羨ましくなるような、さ。

前回の記事で書いたように、Xboxはコミュニケーション分野で進化したハードだよね。だったらもっと人から人って感じでハードが広がるような売り方とかはどうなんだろうね？　Xboxユーザー同士の紹介とか、コミュニケーションによって特典が生じるとかさ。
例えば「既存ユーザーの紹介で新規購入したら10％引き。さらに紹介者の方にもマイクロソフトポイントがもらえます。」とか「ゲーム中にフレンドが１人できると、MSポイントがもらえます」みたいなことしてもおもしろかもしれないね。

ああ、ちなみに最後にPS3とXboxについての所で「バイラルだからじゃない？」って思った人もいるだろうけど、そうだとしたって、売り方の面で任天堂に大敗してるのは間違いないと思ったからノータッチだったんだよね。
「バイラルだったから負けた」んじゃなくて、「ここでバイラルという選択をしたから負けた」と考えれば、バイラルかそうでないかってのは大した問題じゃなくなるからさっきは直接の考察の部分では省いてた。それも含めて広告戦略作った人の腕・・・だよね？

ちなみに、今回のエントリーには直接関係ないけど、この記事結構オススメ。

◆FIFTH　EDITION：SCEと任天堂の「いつか来た道」

ゲームハード競争の歴史がだいぶわかり易くまとめてある良記事だと思う。ただ、全体的に誤字と校正不足は否めないけど、まぁそこは読んでれば言いたいことは余裕で分かから問題ないし、文章量が文章量なので仕方ないかなとも思うし。（というか、誤字と校正不足については他人様に偉そうなこと言えた立場じゃないしね。俺だってきっとある。むしろある。絶対ある。）